旅游服務(wù)營(yíng)地，在國(guó)家政策的助推之下，目前成為了中國(guó)旅游投資一個(gè)熱度快速提升的領(lǐng)域。面對(duì)投資熱潮的來(lái)臨，深化對(duì)旅游營(yíng)地系統(tǒng)商業(yè)屬性的理性認(rèn)知，成為了一個(gè)重要的議題。

開(kāi)放性——營(yíng)地運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)特征

旅游服務(wù)營(yíng)地，與傳統(tǒng)的景區(qū)、度假村等旅游項(xiàng)目，存在顯著的區(qū)別。對(duì)于景區(qū)或者度假村而言，在空間上形成相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域，從經(jīng)營(yíng)上構(gòu)建封閉式的模式，目的在于依托封閉空間系統(tǒng)內(nèi)的資源條件，盡可能把消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)通過(guò)各種旅游產(chǎn)品的供給，限定在這個(gè)封閉的空間之內(nèi)。

而營(yíng)地則不同，其核心職能是提供旅游公共服務(wù)，而非構(gòu)建封閉式的消費(fèi)場(chǎng)所。對(duì)于在營(yíng)地駐留的消費(fèi)者，通常只有部分的消費(fèi)活動(dòng)是在營(yíng)地本身提供的場(chǎng)所內(nèi)完成的，更多的消費(fèi)活動(dòng)則是在營(yíng)地周邊區(qū)域去完成，比如鄰近的景區(qū)、景點(diǎn)，以及其他具有吸引力的消費(fèi)場(chǎng)所。

鑒于此，營(yíng)地實(shí)際上充當(dāng)?shù)氖且粋�(gè)服務(wù)樞紐和平臺(tái)的作用，自身提供消費(fèi)場(chǎng)所的職能只是一個(gè)部分;而決定營(yíng)地吸引力的一個(gè)重要方面，來(lái)自于營(yíng)地能否提供便利的服務(wù)，使消費(fèi)者能夠順利到達(dá)營(yíng)地之外的消費(fèi)場(chǎng)所去完成消費(fèi)活動(dòng)：以營(yíng)地為樞紐所能到達(dá)的外部消費(fèi)場(chǎng)所越多、越便捷，那么對(duì)營(yíng)地服務(wù)水平的市場(chǎng)認(rèn)可度就越高，因此吸引力就越大。

非排他性——營(yíng)地運(yùn)營(yíng)的資源條件

由于營(yíng)地的開(kāi)放性特征，決定營(yíng)地吸引力的另一個(gè)重要方面，是周邊的旅游資源條件和旅游產(chǎn)品供給環(huán)境——這某種意義上決定了一個(gè)營(yíng)地的初始吸引力條件。在多數(shù)情況下，營(yíng)地投資經(jīng)營(yíng)主體對(duì)周邊資源和產(chǎn)品并沒(méi)有獲取具有排他性的經(jīng)營(yíng)權(quán)益，因此在構(gòu)建初始吸引力條件方面，營(yíng)地處于被動(dòng)地位。

在此條件之下，對(duì)周邊資源的利用，體現(xiàn)出“共享型”的特征：在同一資源條件的大區(qū)域內(nèi)，可能存在多個(gè)營(yíng)地或者提供類(lèi)似服務(wù)的項(xiàng)目。就初始吸引力條件而言，它們之間并沒(méi)有顯著的差異，都可以利用周邊的“共享型”資源。這使得服務(wù)營(yíng)地類(lèi)型的產(chǎn)品，存在較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)性而難以形成那種源自資源獨(dú)占的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性——營(yíng)地運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)條件

營(yíng)地建設(shè)所需的行政準(zhǔn)入門(mén)坎較低。營(yíng)地建設(shè)，大多采用臨時(shí)性設(shè)施作為其空間載體，如帳篷、木屋、集裝箱等等。由于無(wú)需大量的永久性構(gòu)筑物的建設(shè)，營(yíng)地建設(shè)可以依托各類(lèi)性質(zhì)的用地，包括城鄉(xiāng)建設(shè)用地和非建設(shè)用地都可以成為營(yíng)地建設(shè)載體，只要滿足環(huán)境保護(hù)、基本農(nóng)田保護(hù)等相關(guān)法規(guī)約束條件即可。由于無(wú)需獲取建設(shè)用地指標(biāo)，獲取土地的方式也相對(duì)多元，規(guī)劃建設(shè)限制性條件不高，對(duì)營(yíng)地建設(shè)的行政監(jiān)管相對(duì)弱化，因此行政準(zhǔn)入門(mén)坎隨之降低。

相對(duì)于重資產(chǎn)投資的旅游度假綜合體等旅游服務(wù)類(lèi)項(xiàng)目，具有輕資產(chǎn)特征的營(yíng)地，進(jìn)入的資金門(mén)坎相對(duì)較低，這就使得此類(lèi)項(xiàng)目數(shù)量眾多而且競(jìng)爭(zhēng)激烈。主要的投建成本是景觀環(huán)境打造和一些必要基礎(chǔ)設(shè)施投入，但投入強(qiáng)度顯著低于城鎮(zhèn)建設(shè)區(qū)域;對(duì)臨時(shí)建筑和設(shè)施的投入，相對(duì)于酒店、商業(yè)物業(yè)、住宅等的投入明顯降低。低投資的原因，也和用地性質(zhì)有一定關(guān)系，由于土地權(quán)益具有一定不穩(wěn)定性，高強(qiáng)度投資會(huì)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。

在服務(wù)產(chǎn)品沒(méi)有差異化條件下，項(xiàng)目之間的可替代性是較強(qiáng)的，單個(gè)項(xiàng)目所能分享到的市場(chǎng)份額就隨著營(yíng)地?cái)?shù)量的增加而下降，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)地的營(yíng)收規(guī)模下降，收益空間被壓縮。這也決定了，營(yíng)地的經(jīng)營(yíng)需要精細(xì)化的設(shè)計(jì)，遠(yuǎn)比圈占資源、簡(jiǎn)單開(kāi)發(fā)、收取門(mén)票的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式要復(fù)雜得多。

[FS:PAGE]

難點(diǎn)：構(gòu)建營(yíng)地運(yùn)營(yíng)模式需要解決的幾個(gè)問(wèn)題

基于以上的簡(jiǎn)單討論，可以看到旅游服務(wù)營(yíng)地類(lèi)項(xiàng)目，要實(shí)現(xiàn)良性的運(yùn)營(yíng)，需要著力解決四大問(wèn)題：

首先，解決消費(fèi)活動(dòng)的開(kāi)放性和交易行為的集中性問(wèn)題。以營(yíng)地為樞紐、以周邊資源為場(chǎng)所的消費(fèi)活動(dòng)，可以具有充分的開(kāi)放性和外溢性。但需要盡可能的促成交易行為在營(yíng)地服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部完成，這是確保營(yíng)地經(jīng)營(yíng)的營(yíng)收規(guī)模的核心環(huán)節(jié)。服務(wù)是促成交易的媒介，服務(wù)體系的建設(shè)是鎖定交易行為的重要手段，因此營(yíng)地是整合周邊資源以及旅游產(chǎn)品的服務(wù)平臺(tái)和交易平臺(tái)，這成為單個(gè)營(yíng)地實(shí)現(xiàn)收益的重要方式。

其次，解決資源條件的同質(zhì)化和服務(wù)產(chǎn)品的差異化問(wèn)題。在一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)，類(lèi)似項(xiàng)目之間的資源條件是同質(zhì)化的，要想在周邊類(lèi)似項(xiàng)目中具有識(shí)別性，就需要強(qiáng)化自身服務(wù)產(chǎn)品的識(shí)別性。這一策略分為兩個(gè)方面的內(nèi)容：其一，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的品質(zhì)更高;其二，特色產(chǎn)品的主題識(shí)別性、市場(chǎng)接受度更強(qiáng)，尤其是對(duì)特定客群的號(hào)召力足夠強(qiáng)大�？梢哉f(shuō)，營(yíng)地服務(wù)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，是具有先導(dǎo)意義的策略。

第三，在低行業(yè)門(mén)坎條件下，設(shè)置高產(chǎn)品門(mén)檻。上述的產(chǎn)品差異化以及品牌建設(shè)，是從服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容方面，提高產(chǎn)品門(mén)檻的策略;同時(shí)，在投資建設(shè)環(huán)節(jié)，也需要保持一定的投資強(qiáng)度，提高資金進(jìn)入門(mén)坎來(lái)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但這將帶來(lái)又一大問(wèn)題，一方面投資規(guī)模的提高，導(dǎo)致財(cái)務(wù)成本的增加，增加了運(yùn)營(yíng)的壓力，因此增強(qiáng)度、減規(guī)模是營(yíng)地投建過(guò)程中的關(guān)鍵策略;另一方面，如前所述，在權(quán)益并不穩(wěn)定的土地之上，過(guò)多的投入也會(huì)產(chǎn)生更大的風(fēng)險(xiǎn)，因此固定資產(chǎn)的設(shè)施化、靈活化是另一個(gè)關(guān)鍵策略。這些都對(duì)投建方式和融資方式，提出了更高的要求。

第四，在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境下確保收益空間。如果一個(gè)營(yíng)地的建設(shè)達(dá)不到一定的投資強(qiáng)度，運(yùn)營(yíng)沒(méi)有完善的、高品質(zhì)的服務(wù)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中很難站住腳。但隨之而來(lái)的矛盾是，確保投建水平，構(gòu)建完善的、高品質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品體系，也必然帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本、財(cái)務(wù)成本高企。對(duì)于難以形成市場(chǎng)壟斷格局、營(yíng)收難以保證規(guī)�；�的條件下，維持單個(gè)營(yíng)地項(xiàng)目的收益性是存在較大難度的。這提示了一個(gè)重要的思路：營(yíng)地運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)建，眼光要放到營(yíng)地之外，從衍生的領(lǐng)域去謀求增量的價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)：運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)建的方向

營(yíng)地，新的投資熱點(diǎn)，在這風(fēng)云際會(huì)之時(shí)，更需保持冷靜。營(yíng)地建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，并不因其進(jìn)入門(mén)坎低就更輕而易舉，需要審慎的構(gòu)建運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)以上討論，以下幾點(diǎn)尤其需要重視：

營(yíng)地的投資模式，不是傳統(tǒng)景區(qū)采取的政府債務(wù)模式，也不是旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的土地和物業(yè)投資模式，而是典型的針對(duì)經(jīng)營(yíng)收益權(quán)的投資模式。

營(yíng)地的運(yùn)營(yíng)具有較強(qiáng)的平臺(tái)化特征，輕資產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化是其基本表現(xiàn)形式，而金融策略和品牌策略的應(yīng)用，成為其成敗的關(guān)鍵。

營(yíng)地的運(yùn)營(yíng)模式，需要網(wǎng)絡(luò)化布點(diǎn)和一體化運(yùn)營(yíng)相結(jié)合。營(yíng)地內(nèi)所形成的在地消費(fèi)，只是整個(gè)商業(yè)模式中的一個(gè)基礎(chǔ)組成部分。衍生性的收益部分才是營(yíng)地模式獲得成功的關(guān)鍵，其中最為重要的是對(duì)營(yíng)地渠道價(jià)值的深度挖掘，形成更加豐富的收益來(lái)源。